咖啡饮品的新品上市
01
项目背景
Project Background
客户介绍
Dunkin’（唐恩都乐）作为世界上最出名的甜甜圈和咖啡饮品品牌，在全球范围内拥有近13000家门店，2020年的销售额达到了13.7亿美元。为了进一步在Gen Z（Z世代）消费者群体中宣传和普及自己的品牌和产品，同时鼓励用户对其手机端App的下载和使用，2020年9月，Dunkin’与TikTok顶流红人Charli D’Amelio（查理·达梅里奥）联名推出了以她名字命名的特色饮品“The Charli”，该饮品拟在一个月的时间内通过门店点单和手机App下单的方式在全美所有门店进行限时供应。
营销目标
- 新品“The Charli”的市场引入和宣传推广；
- 在Z世代消费者中的品牌宣传和产品销售；
- Dunkin’手机App的下载和使用。
02
我们的方案
Creative and actions
活动形式
通过产品定位、红人标签和用户画像分析，我们选择了在TikTok上拥有270万粉丝的网络红人Carter Kench（@Cringecarter）作为此次活动的推广大使。
Carter长期活跃在TikTok平台上，在他高达270万的粉丝中，北美地区14至22岁青少年占比达到了70%以上，同时，Carter的视频多以出镜录制的形式对日常生活体验进行分享，而他本人也是 Dunkin’ 的拥趸。无论从受众匹配度、内容真实性或产品体验说服力上，Carter都是此次推广活动的最优人选。
作为此次活动的推广大使，Carter以Dunkin’消费者的身份录制了包括手机App点单、门店提货、饮品体验感受、Dunkin’ TikTok官方号推荐、官方礼品开箱等一系列推广短视频，并发布在他的TikTok频道上，这些视频与此次营销目标高度相关且内容真实可信，通过粉丝转发最终实现了共计1000万的视频播放量和318万的视频点赞。
